אנחנו נחשפים לכמות אינסופית של פרסומות! מחקרים מראים שאדם ממוצע נחשף למעל 5,000 פרסומות ביום, כשכמות הפרסומות ליום יכולה לעלות למעל 10,000 פרסומות ליום שאדם ממוצע נחשף אליהם!

בעל עסק ממוצע צריך להכנס לתחרות אינסופית וקשה מדי, שגדולים המאמצים והאמצעים בה יותר מהרווח שלה. עסקים שנכנסים לתחרות שיווקית עם מתחריהם עלולים להיות עסוקים בפרסום תמידי של תכנים מסוגים שונים, תמיד לחפש רעיונות חדשים, לשלם סכומים גבוהים מאוד על שיווק ופרסום ובאופן קבוע, ומנסיון עם בעלי עסקים רבים – לא בטוח בכלל שיהיה לצד זה רווח.

אבל יש פתרון. פתרון שלא רק יוציא אתכם מן התחרות אלא שככל שיעבור הזמן יגדיל למקסימום את תזרים הלקוחות תוך הקטנת תקציבי השיווק למינימום! לפתרון הזה קוראים "אסטרטגיה מותגית".

65% מהעסקים שמשווקים ללא אסטרטגיה מותגית ברורה מעידים שלא ראו רווחים מהפרסום שלהם. אני תמיד אומר ש"פרסום" זה מלשון "פרוסה" – זה חלק קטן מאוד מאוד ממה שאתם באמת מעניקים ולא באמת מספיק להוביל לקוח להחלטה חיובית מגובשת מספיק על המוצר, אם הוא לא מכיר אותו באמת.

מהו מיתוג?

לפני שנדבר על אסטרטגיה מותגית, נתחיל לענות השאלה מה זה "מיתוג"?

מיתוג, מלשון תגית. נוכל לקרוא לזה בלועזית "אסוציאציה". כשאנחנו נפגשים עם משהו לראשונה, אנחנו בעצם יוצרים "תקיה" בראש שלנו שכולל בתוכו את סך המחשבות, התחושות והרגשות שאנחנו חווינו ביחס לאותו מושג שנפגשנו איתו, כך ברגע שאנחנו נפגש איתו שוב, סך המחשבות, התחושות והרגשות יצופו איתו שוב. זה אגב מה שנותן לכם לקרוא את הטקסט שלפניכם מהר בלי להתעכב על כל מילה, כי אתם בסקירה מיידית מזהים את המילה בראש שלכם, בלי בהכרח לקרוא אותה באמת.

כשאנחנו בונים מותג אנחנו בעצם רוצים לבנות אסוציאציה מסויימת אצל קהל היעד שלנו. אנחנו רוצים שסל מסרים מסוים יועבר ללקוח שלנו כך שפעם הבאה שיתקל במותג – יעלו אצלו כל סל הערכים שאנחנו רוצים שיועברו, ויותר מכך ההפך – כאשר ייפגש הלקוח עם סל ערכים שדומה לסל הערכים של המותג – הוא מיד יחשוב על המותג!

לדוגמא: אנחנו באים לבנות מותג, לצורך הדוגמא, למתווך נדל"ן (בכוונה מקצוע שיש לו שוק רווי) ששמו ישראל. הערכים שאנחנו רוצים להעביר הם ערכים של נדל"ן, אמינות, משפחתיות (בכוונה ערכים נדושים). לצורך כך נצטרך לבנות שפה מותגית שתביע את הערכים האלה, כך שהם יעלו במחשבות, בתחושות וברגשות של הלקוח במפגש שלו עם המותג. אם המותג בנוי נכון, במפגש הבא של הלקוח עם המותג (זה יכול להיות אפילו כשהוא רק נזכר במותג) הערכים שביררנו יעלו אצל הלקוח במחשבותיו, תחושותיו ורגשותיו, ויותר מזה – פעם הבאה שהוא ייפגש עם הערכים הנ"ל – עם נדל"ן, עם צורך לנאמנות ועם המשפחתיות שהוא חווה – המותג שבנינו יעלה אצלו בתודעה!

כל זה נראה טוב ויפה, אבל יש כאן בעיה: ישראל שלנו הוא לא היחיד שרוצה להעביר מסרים של נדל"ן אמינות ומשפחתיות, ובעצם הוא נכנס לתחרות מותגית על הערכים האלה ממש. איך הוא יוכיח עכשיו שהוא הכי נאמן? איך הוא דוקא מי שיכנס לתודעת המשפחתיות של הלקוח? איך הוא יעלה בתודעת הלקוח כשהלקוח יחשוב על נדל"ן?

כאן נכנסת לתמונה האסטרטגיה המותגית.

מהי "אסטרטגיה מותגית"?

האסטרטגיה המותגית לא עונה על השאלה איך מעבירים מסרים מסוימים לקהל יעד, אלא עונה על השאלה אילו מסרים אנחנו רוצים להעביר לקהל היעד שלנו, כדי למכור לו יותר!

התשובה לשאלה הזאת מאוד מאוד דינאמית, ותלויה בהרבה משתנים כגון מיקום, אפיון סוציואקונומי, כאבים, שוק המתחרים שלנו, עולם התוכן שאנחנו עוסקים בו ועוד. לשאלה זו – הרבה מאוד תשובות. אבל התשובה הנכונה ביותר תהיה זו שתענה על השאלה – למה לקנות ממני דוקא ולא מן המתחרים שלי?

לשם הדוגמא נחזור לישראל שלנו: ישראל גר לשם הדוגמא בתל אביב, שם כל חייל משוחרר שני בערך הוא מתווך נדל"ן. לא חסר. אם אנחנו נראה שהמתווכים לוקחים אחוז מסויים, וישראל שלנו רואה דרך להוריד את אחוז דמי התיווך יותר מהמתחרים שלו בלי לפגוע באמינות ובשירות – ישראל יוכל למתג את עצמו כהזול ממתחריו. אבל אם עכשיו הוא מתווך במקום שבו המחיר הוא לא הבעיה, ואדרבה – יעדיפו לקחת את היקר מאשר את הזול, הבידול המותגי הזה לאו דווקא יהיה לשירותו, והוא יצטרך למצוא בידול מוגתי חדש, לדוגמא אם הוא ימצא איזושהי נישה בתחום התיווך, או איזור שהמתווכים יותר הזניחו אותו ושיש לו ביקוש אצל סקטור מסוים של קהלים – הוא יוכל למתג את עצמו כמומחה בתחום או באיזור הזה.

האסטרטגיה המותגית מטרתה למצוא את הבידול המותגי הרווחי ביותר למותג.